宝洁SK-II重塑金身的三大注意

在“重金属事件”的撞击下，SK-II在不到3个月的时间内便经历了曝光、退市、复市的惊天轮回，再次应验了“洋品牌都有九条命”的说法，有理由相信，作为“品牌教父”的宝洁会重树SK-II的高端品牌形象。问题在于，卷土重来的宝洁SK-II将通过怎样的方式实现复兴?

尽管宝洁一再声称，复市后的SK-II销售良好，但“重金属事件”对SK-II带来的负面影响也不容忽视。首先，品牌美誉度已经遭到破坏，宝洁在处理SK-II事件中并没有表现出国际大品牌对消费者应有的关怀，自始至终表现的是自己的傲慢与冷漠，这已经对品牌美誉度造成了严重伤害。

不仅如此，品牌的公信力也遭到质疑，尽管国家质检总局与卫生部发布的联合声明已对其进行了澄清，但在“宁信其有，勿信其无”的心理诱导下，公众对SK-II产品品质仍心存疑虑。即使是那些忠诚的消费者，在购买SK-II时，也会更加谨慎，而未使用过SK-II的消费者，也不可避免地对SK-II产生心理隔阂，从而导致品牌忠诚度被削弱。

这三重创伤，像三座大山一样压在SK-II品牌复兴的大道上，而其共同的主题就是“信任”。因此，SK-II的当务之急，是要取得消费者的信任、公众的信任、社会的信任。笔者认为，SK-II要重新赢得信任，必须摒弃过往的营销策略，用多角度、全方位的营销创新，实现品牌的复兴。

产品策略的创新

短短数年间，SK-II在高端化妆品市场打造了众多畅销产品，包括护肤面膜、神仙水、护肤玉液等等。然而，过分的概念创新和功效承诺也给品牌带来了诸多负面影响。从“SK-II烧碱事件”到“SK-II重金属事件”，关于SK-II的质疑不断涌现，宝洁有必要重新审视SK-II的产品策略。

一方面，SK-II的产品创新不能停步;另一方面，在新的营销环境中，如果还过分夸耀产品概念、功能上的神奇，就有些不合时宜。SK-II的当务之急是诉求SK-II产品的安全性以重树消费者对品牌的信任，因为安全是消费者当前最担心的问题。因此，在产品策略上，SK-II必须要采取各种创新的方式来消除公众对其安全性的疑虑。

在违禁成分方面，宝洁可以借鉴康泰克推出新康泰克时强调“不含PPA”的做法，将“重金属事件”消弭于无形。此外，还应慎做功效承诺，比如“连续使用28天细纹及皱纹明显减少47%”、“肌肤年轻12年”之类的话语就过于夸张，超出了消费者的忍耐限度。另外，还应该加快产品创新，塑造SK-II产品的新亮点。

公关手法的创新

可能是老大心态作怪，傲慢的宝洁在华处理危机事件时从来就是“两不”：既不主动与媒体沟通，也不主动与消费者沟通。此次SK-II重金属风波表现尤其明显。要么不说话、要么就是坚称产品没问题，却不做任何有说服力的解释，以致消费者极为不满。对于SK-II来说，夺回市场并非难事，但要重树品牌形象，如果宝洁不改变自己傲慢的公关方式，道路会更加曲折漫长。

首先，SK-II要改变自己固有的傲慢姿态，注重与消费者、媒体、官方的全方位沟通，尤其是与消费者、媒体的沟通。给消费者以关怀并控制舆论方向;其次，SK-II要开展系列公关活动，提升品牌公信力与社会责任感。新的公关活动不是简单的捐款、作秀，而是以拉近企业、产品、消费者三方的关系为目的。公关要用软的声音告诉公众，SK-II是值得信赖的、有责任感的企业公民。

传播模式的创新

众所周知，SK-II的专柜运作很是成功，但在传播方式上仍过分倚重电视品牌广告。可以预见，在2007年，财大气粗的宝洁会从自己高达数亿元的品牌传播费用中拿出相当的数量用于SK-II品牌复兴。但在越来越多的日化企业采取网络、直销等其它新兴的传播手段并卓有成效的情况下，倘若宝洁能够转换传播思维，将电视直销、网络营销等传播方式纳入自己庞大的传播体系中，可能还会创造更高的传播效益。