联想,如何在新媒体中逆生长

进入到2014年，已经迈入第30个年头的联想，开始思考如何“逆生长”。这样做不仅仅在于让品牌继续保持创新性，同时也是为了顺应整个传播环境的改变。

3月，包括联想集团董事长兼CEO杨元庆在内的公司多位高管，都放下身段加入到联想三十年#如果可以逆生长#的Campaign中，他们在社交网络中接受网民调侃，为联想发声，其中杨元庆还呼吁大家别叫他杨总，直接喊元庆。

从最高层级的领导开始，联想正在寻求用一种更加接地气儿的方式和消费者沟通。“今天是一个人性化的时代，其实领导人有时候会是一个很好的传播平台，我们也希望他们能加入来帮助我们传递出品牌的酷和创新。”任联想中国区品牌沟通部宣传推广总监的郭彤彦如是说道。

这些小变化只是联想近期大转型计划中的一个折射点。对于这十年间，企业传播行为和思路的转变，在联想工作了13年的郭彤彦深有感触。

过去信息推送制的沟通方式，放在传统媒体式微的今日，已经难以触及真正的用户，现在要拓展消费者，则必须让品牌被话题“消费”，高大上、我说你听的对话形式只能被用户束之高阁。在个人电脑、智能手机、平板电脑等领域均有出色表现的联想，对此十分清楚。

今年1月新闻联播以联想的创新为主题做了一次长达3分钟的报道，对于众多品牌来说，这绝对是一次高规格、高门槛的企业公关，但一直参与了此次传播计划的郭彤彦，则保持着相当的理性，“以前我们要做一次新闻联播，那是一个很困难的事，大家会觉得是一个非常不错的工作，但是在今天上完一个新闻联播，我们会发现它影响的那群人，可能相对来讲是一些4-6级城市或者关注政经的人，广大消费用户其实是涉及不到的。”

这种差别来自于现在大众信息获取方式和沟通语境的转变。现在不仅是看新闻联播的人少了，就连一线城市的开机率都在明显下降，为此联想围绕着登新闻联播的事件，同时策划了在社交媒体中的传播，他们将传统媒体的内容打散作为话题，又形成了很多小的帖子，以有趣的沟通方式在微博，微信平台扩散。郭彤彦团队发现，经过媒介组合后的传播效果非常好，在PC端和移动端，这次事件的百度值达到了七千多，而且这只是一个小的栏目。传统媒体的产出内容，经过新媒体的消化和发酵，又形成了新一波话题，而且，这一次，联想距离他们真正想要的年轻白领用户更近了。这次经验对郭彤彦团队的启发，是要基于全平台进行传播，并且需要针对不同报道内容，从形式到手段，进行差异化策略布局。

最能体现“差异化”这一点的，是联想在今年年初，密集传来的两个重磅消息——分别并购了IBM X86服务器业务和摩托罗拉业务。虽然同为并购案，但两个消息的紧急性，保密性和传播条件却截然不同：

X86偏专业性，而摩托罗拉作为一个消费性强的品牌，则更容易受到大众的关注;X86此前的保密性高，传播人员没有任何应急预案，而摩托罗拉并购案则给公关人员一定的准备期;另外，前者并购消息曝光时正值联想春晚结束，而后者则是在大年三十，媒体人员回家过年，公众似乎也对专业内容不太感兴趣。