自媒体广告良莠不齐 含多重法律风险

自媒体,一个几年前许多人还感到陌生的概念,如今已经遍地开花。

自媒体传播影响力不断扩大的同时,营销和广告也随之而来。而从目前的情况来看,相关监管还面临空白。

“春暖花开”发展火爆

“什么叫自媒体?简单说就是自己一个人就是媒体,你的观点能够发出去。”曾经的自媒体人刘兴亮说,“很多人把2013年定义为中国自媒体的元年,两年来,自媒体的发展非常火爆。”

刘兴亮认为,自媒体的火爆与微博、微信推出公共账号、公众平台存在很大关系。

无论是公共账号还是公众平台,主要特点都是开放式,能够实现一对多的传播。以微信公众平台为例,有关方面给出的解释是——“主要面向名人、政府、媒体、企业等机构推出的合作推广业务。在这里可以通过渠道将品牌推广给上亿的微信用户”。

“微信做到了以前自媒体没有做到的特点:绕开了所有的中间环节,把自媒体和读者之间直接联系起来。”刘兴亮说,“现在的手机可以随身携带,微信交互也方便,这些原因使得自媒体迎来了第一个春天。”

起步阶段良莠不齐

2013年1月,自媒体人程苓峰为自己的微信账号“云科技”广告明码标价:1天1万元,3天5万元。这一举动引起业界关注。

自媒体人黄渊普说:“现在自媒体的盈利模式很多,比如百度推出的百度百家自媒体平台,在广告方面,是按照点击量来分成的。”

近一个时期以来,频频有监管部门对自媒体广告采取动作。

去年10月,北京市工商局首次开出针对商家利用微博进行虚假宣传的罚单:北京某公司通过微博虚假宣传、侵害他人商誉,被罚款15万元。北京市工商局还表示,今后将针对微博、微信中宣传、销售的商品进行重点监控,主要针对虚假宣传等。

不久前,上海市卫生监督所宣布,将启动暑期医疗美容专项整治工作,重点加强对利用微博、微信等新媒体发布医疗美容广告的监测,严厉打击无证医疗美容的行为。

黄渊普认为,自媒体只是一个平台,广告违规的事情在任何平台都有可能发生,良莠不齐的现象也不可避免。

“包括一些门户网站,上面的广告都需要人们去鉴别。比如微信上面膜之类的广告,这个好像比较多。如果真的产生什么危害,这并不是自媒体开发者或者运营者的本意。”黄渊普说,“其实一些自媒体人做到一定的程度,是不图钱的,就是图个名,至少,我认识的大部分自媒体人是没有推荐过类似面膜、食品之类的虚假广告,但也不排除有些人连公共账号也没有,就是利用自媒体平台疯狂加人、打广告、卖东西。”

刘兴亮认为,自媒体广告本质上是一种展示方式,靠点击来盈利,更适用于品牌广告而非效果广告。现在最大的问题就在于发展迅速、处于起步阶段,缺乏行业标准,也不成体系。自媒体广告更多面向个体,相对约束也较少。

法规缺失监管空白

“自媒体广告发展呈现出快速性、自主性、选择性、移动性、精准性、交互性、多媒体性等特点。”中国传媒大学新闻传播学院教授王军说。

王军认为,形形色色的自媒体广告可能引发的法律风险,主要包括广告欺诈行为,在广告宣传中对商品的性能、价格等故意虚构、歪曲、隐瞒事实,采取断章取义、偷换概念的方法,诱使消费者做出错误的意思表示,损害自身利益。

“自媒体广告的欺诈行为具有隐蔽性、灵活性等特点,监管起来难度大,受害者维权也困难。”王军说。

　“从目前情况来看,自媒体广告监管可以说是空白,相关法律规定也不容易找到。”刘兴亮说,“规范自媒体广告还有很长的路要走。”

黄渊普认为,自媒体平台自身能起到监管作用。“这需要一套完整的机制,在出现问题之后,能够及时处罚和纠正。关于这一点,一些大的自媒体平台做得还是不错的,只要有人投诉,比如欺诈、侵权,很快就能得到处理。有那么几次举报,基本上就会封账号了”。

不久前,微信封杀公众账号集赞行为,发现4次集赞行为将被永久封号。这也是自今年4月封杀“商家诱导分享行为”以来,微信再一次对商家“诱导分享”采取行动。对于此次封杀点赞营销的原因,微信方面表示,部分商家无视平台规则和用户体验,屡次利用朋友圈“集赞”,甚至出现预付邮费欺诈、骚扰用户现象。

对于自媒体广告出现的种种问题,王军认为,应实行政府管理、广告行业自律、消费者社会监督的三管齐下的监管体制。按照广告法等法律法规的规定,实行广告代理制、广告审查制。自媒体要加强职业素养,自觉抵制不良广告的侵蚀;消费者要提高广告素养和网络素养,识别并抵制欺诈广告对自身的侵害。