央企吹响品牌建设号角

央企虽然在资源等多方面占据有利条件，在国内形成了多个“企业航母”，但在国际上真正叫得响的品牌却极为稀缺。在《福布斯》发布的2013年度全球最有价值品牌百强排行榜上，苹果、微软、可口可乐以千亿百亿美元的品牌价值排名前三，整个榜单却没有一家中国企业入围。

面对央企“大而不强”的现实尴尬，国资委日前发布《加强中央企业品牌建设的指导意见》(以下简称 《意见》)，要求央企必须逐步建立健全中央企业品牌培育、保护和发展的体制机制，实现“做强做优、世界一流”的目标，努力打造世界一流的品牌。

“大而不强”

2009年，在《财富》世界500强榜单上，24家央企入围。2013年，这一数字变为45家。尽管中央企业进入世界500强企业的数量5年来将近翻番，但《意见》指出，央企“大而不强”的问题一直存在，尤其是缺少在全球叫得响的知名品牌。“这是中央企业最突出、最严重的短板。”在此前召开的中央企业品牌建设工作座谈会上，国资委副主任黄淑和如是说。

在黄淑和看来，央企“大而不强”表现在诸多方面。首先，在竞争力方面，央企由于缺乏品牌，形成单纯依靠拼规模、拼资源、拼价格的发展模式，这在产能过剩日益严重、资源与环境约束不断加大、生产成本快速上升的情形下已越来越难以为继。其次，在国际化大潮中，央企大多还停留在工程承包和资源开发层面，在国际分工体系中处于价值链的中低端，缺少应有的国际话语权，全球配置资源能力和开拓国际市场能力亟待提高。再其次，品牌能带来现实的溢价以及未来稳定的收益。苹果手机的制造成本不足1200元，市场价格近5000元，品牌溢价大幅高于同行业平均水平。相比之下，多数中央企业还没有关注到品牌资产的保值增值，品牌资产的管理水平远远落后于跨国公司。有的中央企业并购重组支付了较高的品牌溢价，但出售转让却忽略了品牌资产，导致了品牌资产被低估或流失。

品牌短板

黄淑和指出，目前中央企业在品牌建设上存在的主要问题有：不少企业对品牌的认识还不到位，特别是品牌战略意识不足，“重生产、轻设计”、“重制造、轻研发”、“重销售、轻品牌”的现象比较普遍;国际知名品牌还相当少，品牌国际化步伐不快，品牌建设工作开展不够平衡;品牌建设体系仍不完善，品牌危机应对能力不足;品牌建设的基础保障不足，组织机构、专业人员、经费投入等远远不能满足品牌建设工作需要。

“目前，全球80%的市场已被20%的著名品牌垄断，没有品牌的企业，只能成为卖苦力的加工厂。”黄淑和说，没有一流品牌，就不可能真正成为世界一流企业，中央企业实现做强做优的目标仍然任重道远。

记者了解到，国资委历来高度重视央企品牌建设工作。早在2007年，国资委就组织多家央企高管赴瑞典学习考察“跨国大型企业企业文化建设与品牌塑造”。2009年，国资委下发了《关于加强中央企业知识产权工作的指导意见》。2011年，国资委与国家质检总局在京签署《提升质量竞争力，推动中央企业做强做优合作备忘录》，推动中央企业全面实施以质取胜战略，不断提升质量管理水平，努力打造一批具有国际竞争力的知名品牌。当年10月13日，国资委还专门出台了《关于开展品牌协会培育和建设工作的指导意见》，提出“十二五”期间重点培育80-100家品牌协会的目标。

“一把手”工程

在国资委的指导下，近年来中央企业加大了品牌建设工作力度。目前，有60多家中央企业设置了品牌建设工作部门，有80多家企业配备了品牌管理团队，专门从事品牌建设管理工作。神华集团、一汽集团、中国南车等企业把品牌建设作为“一把手”工程，成立了由主要负责人挂帅的品牌管理委员会。

据悉，中化集团、通用技术集团等企业建立了比较完整的商标战略，积极推进商标管理专业化、制度化、规范化。武钢、中国五矿、中国商飞等企业加强海外商标注册和保护，注册区域遍布全球。在注重商标商号注册保护的同时，央企还加大了品牌维权力度。中储粮总公司、中钢集团、中国航油等企业建立了有效的商标商号监测机制，保护商标商号权益不受侵犯。华润集团与地方工商机关建立工作联系机制，对全国范围内使用“华润”字号的企业进行清查，有效维护了华润品牌的安全。中国石化2012年就清理了371座假冒加油站，有力维护了消费者权益和企业品牌权益。

国资委认为，“一把手”亲自抓品牌的成效显而易见。目前，央企品牌创建的路径逐步清晰，品牌传播各具特色，品牌维护得到加强，一批有影响力的品牌正在逐步形成。

为此，《意见》要求，所有中央企业要把品牌工作作为“一把手”工程来抓，大力实施品牌战略，将品牌战略作为最高竞争战略，渗透到公司运营管理的各个层面。

机制掣肘

在各央企积极探索品牌建设的基础上，《意见》明确了中央企业品牌建设的主要内容，即大力实施品牌战略、准确把握品牌定位、加强自主创新、努力追求高品质、提高精致管理水平、拓展品牌营销传播渠道、严格开展品牌保护、坚持诚信合规经营。《意见》提出，到2020年末，涌现一批品牌战略明晰、品牌管理体系健全、品牌建设成果显著的企业;形成一批产品优质、服务上乘、具有广泛影响力的知名品牌;培育一批拥有自主知识产权和国际竞争力的自主品牌。

营销专家刘杰克在接受本报记者采访时表示，十八届三中全会吹响全面深化改革的号角，作为央企，理应带头推进市场化。不过，随着转型升级越来越深入、没有品牌将导致企业竞争力下降，所以国资委要发文加强央企品牌建设。

不过，在刘杰克看来，目前央企的品牌建设仍处于起步阶段，其面临的最大问题是机制问题。“在国内，央企领导是上级任命，央企又处在市场垄断地位，不可能真正参与竞争，缺乏创造企业品牌的动力。”刘杰克说，世界500强企业价值品牌都是从市场充分竞争中锤炼出来的，不破除这种机制上的弊病，央企难以产生真正的国际品牌。

刘杰克认为，央企要打造一流品牌，必须建立灵活的市场化机制，改变思维方式。在此基础上，通过市场锤炼，提高品牌建设水平。“当然，《意见》提出的加强交流和培训也非常必要，这有助于培育品牌人才，快速提高品牌建设能力。”刘杰克说。